清華大學領銜等考標準,2020年NCT青少年編程能力等級測試開展線上考試

2020-3-18 編輯:admin 來源:互聯網 閱讀次數:
  導讀: 隨著商品和服務的極大豐富,母嬰行業已經少有品類爆發的機會,市場曾一度將希望寄托于細分品類的爆發上,比如嬰幼兒配方羊奶粉品類,后者因為與牛奶粉明顯的差異性,而被渠道熱捧,但由于多方面的因素,國內的羊奶...

隨著商品和服務的極大豐富,母嬰行業已經少有品類爆發的機會,市場曾一度將希望寄托于細分品類的爆發上,比如嬰幼兒配方羊奶粉品類,后者因為與牛奶粉明顯的差異性,而被渠道熱捧,但由于多方面的因素,國內的羊奶粉市場雖然在壯大,但卻淪為渠道的補充品類。而2019年,國內羊奶粉行業突然再迎來新一輪爆發,但這一次羊奶粉品類真的迎來風口了嗎?

這一輪羊奶粉的爆發有何不同?

上一輪羊奶粉品類的爆發是以市場規模和品牌數量雙增長為代表,而新一輪羊奶粉品類的爆發則發生了很大的不同,一方面是如伊利、合生元等大品牌的入場,更重要的是長期驅動羊奶粉行業增長的渠道模式開始松動。

最典型的就是在這次疫情期間,2019年底上市的合生元旗下羊奶粉品牌可貝思從2月份就開始進行線上母嬰健康教育公益行動,聯合全國27位知名母嬰健康專家,每天提供線上直播課程。短短27天,就有1500萬人次觀看,幫助媽媽和寶寶解決在疫情下的母嬰健康問題。

3月份,陪伴再次升級,合生元可貝思聯合“中國營養保健食品協會”,攜手“合生元營養與護理研究院”、“知乎”,以及全國12家“合生元母嬰救助基金愛心定點醫院”知名婦幼保健醫院等專業機構,為全國眾多知名母嬰門店和上百個母嬰社群的年輕媽媽們,每天不間斷地提供在線公益科普教育及答疑互動,訂制疫情科學防護、母嬰人群營養等專業內容合集。

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在合生元可貝思“吸粉”無數的同時,也被認為是羊奶粉品牌近年來少有的大動作,讓傳統的一些中小品牌感到很大的壓力,因為在此前,國內市場上的羊奶粉品牌在公益、口碑和消費者培育上有如此投入并不多見。

在業界看來,嬰幼兒配方羊奶粉能不能迎來新一輪風口,首先還是要看驅動行業增長的核心動能是否發生了改變,因為此前的渠道模式驅動下,國內羊奶粉行業發展進入了一個瓶頸期。

國內嬰幼兒配方羊奶粉的興起是在2000年之后,真正行業壯大是在2008年之后,但在很長一段時間內,嬰幼兒配方羊奶粉都屬于渠道驅動型產品。這與當時羊奶粉行業主要企業的操盤手有關,當時國內羊奶粉品牌大多是“南山系”。南山系素來以營銷見長,更重視渠道,而且早期羊奶粉作為牛奶粉的差異化產品,屬于高毛利、高增長的品類,也得到了渠道的歡迎。

但過快的發展速度,也讓行業亂象頻出,渠道喜歡專銷產品,為了迎合渠道的需求,當時我國羊奶粉生產企業有20多家,背后卻有200多個品牌,一個廠家有幾個甚至十幾個品牌的現象比比皆是。這導致消費者面臨選擇困難,品牌忠誠度更無法談起。

2018年,在中國首屆羊奶粉發展論壇上公布的《2018羊奶粉消費偏好調研報告》中,一組數據就引人深思,受調查的90%的媽媽聽說過羊奶粉,但其中七成的受訪媽媽表示對羊奶粉的特點不是很了解,只有大概印象。同年,國內羊奶粉市場已有50-60億的市場規模,但在消費者認知上依然薄弱,在某種程度上也說明了羊奶粉行業驅動方式出了問題。

據江蘇南通小型母嬰連鎖負責人梁波介紹,當時羊奶粉的興起并不算是消費者需求的真實體現,當時牛奶粉市場白熱化,他的店里最多時候放著20-30個牛奶粉品牌,羊奶粉差異化效應明顯,而且毛利也高于牛奶粉。特別是在2018年配方注冊制落地后,因為大量的貼牌和渠道專銷牛奶粉產品絕跡,門店對于羊奶粉的需求變得更加迫切,這也導致中小羊奶粉品牌大多忙著鋪貨,而不是培育市場,導致品牌都形成不了規模。

行業進入動能轉換期

梁波是國內較早接受羊奶粉銷售的母嬰店老板,他門店里銷售三款國內外品牌的羊奶粉,但在2019年底,他已經將其中的兩款撤掉,換成了新上市的合生元可貝思羊奶粉。

梁波表示,其實中小品牌的利潤更好,但他不得不更換的產品,主要原因是因為消費者的需求發生了變化。以往消費者購買羊奶粉是沖著“不上火”、“低致敏”等羊奶粉的功能性而來,但現在消費者更理性,開始比對產品的奶源、配方和科技含量。比如在配方上,合生元可貝思羊奶粉創新2.0科技,100%純羊乳蛋白+SN-2 PLUS創新羊乳配方,更易消化與吸收。不添加牛乳蛋白,更少過敏源,同時含有“雙重益生元”(GOS+FOS)及高含量“DHA+ARA”,營養豐富,滿足成長需要,在銷售時也比空談“不上火”等更有賣點,況且這本身就是消費者在意的部分。另一方面,合生元在品牌知名度和市場推廣的力度遠大于中小品牌,也容易獲取消費者信任和購買。

上述調查顯示,消費者選擇羊奶粉的原因中,只有27.78%的消費者是因為飲用牛奶粉產品后感到不適而轉奶,而41%的消費者是首次選擇奶粉時就選擇了羊奶粉,而在選擇羊奶粉品牌時,安全、營養成分和口碑評價分列消費者關注的前三位,這也充分說明經過多年的行業發展,市場開始逐步認可羊奶粉這個品類。

值得注意的是,消費者貨比三家的變化背后,與市場的擁擠程度不斷上升也有直接關系,據不完全統計,目前市面上銷售的嬰幼兒配方羊奶粉的品牌數已近百家,特別是國內外主要大乳企絕大部分都推出了羊奶粉產品,新技術和新概念的引入,也讓消費者開始重新審視各品牌產品的差異和各自優勢。

獨立母嬰分析師年永威表示,在母嬰渠道中,羊奶粉的銷售額平均下來可能只占母嬰店奶粉銷售的十分之一,天花板就是消費者的接受度,品類教育需要很長時間的累積,市場擴容不是一日之功,因此行業中品牌集中度將越來越高,此消彼長之下,小品牌生存更加艱難。

從合生元可貝思的銷售數據上就可以看出,據健合集團官方數據顯示,可貝思上市不到一個月訂單超過2.15億,已經超過了很多中小奶粉品牌一年甚至多年的銷售額。

在業內看來,國內的嬰幼兒配方羊奶粉行業正在經歷新舊動能的轉換期,還沒有迎來真正的風口,短期內渠道驅動模式依然還將是羊奶粉品類主要模式,但從長期來看,嬰幼兒配方羊奶粉行業正在從單純的渠道利潤驅動轉向消費者需求驅動,這也將倒逼行業內部的新一輪調整和洗牌,調整完成之后,擁有品牌、技術、產品和渠道優勢的大企業無疑將成為受益者,而其也將有助于羊奶粉產業的蛋糕做大,迎來真正的風口。

根據尼爾森調研統計顯示,2019年羊奶粉的市場銷售,光母嬰店渠道就達到了140億元,另據天風證券研報,如果按比例計算,目前中國嬰幼兒配方羊奶粉只占總體嬰配粉市場的5%左右,預計通過進一步的消費者培育和市場的成熟,羊奶粉的占有率預計初步可提升至10%,未來更有可能成為與牛奶粉平分秋色的主流市場。


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